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皇冠网址:“卖铲人”立高食品们,打不开冷冻烘焙掘金地?

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2017年火起来的脏脏包、去年山姆会员店的网红麻薯包,还有“奈雪的茶”当家的软欧包,这些近年来烘焙界的网红面包点心你都吃过了吗?

即便还有人没来得及去“跟风”品尝,但相信在社交平台上也一定听说过这些网红点心。毕竟去年的麻薯,几乎占据了不少Z世代年轻人朋友圈美食拍照的C位。不过有意思的是,在背后支撑着山姆会员店麻薯生意持续爆火的,却是一家颇为低调的上游供应商――冷冻烘焙龙头立高食品。

而遗憾的是,随着2021烘焙赛道热度在今年的消散,立高食品也仿佛失去了麻薯们的市场加持,于今年上半年交出了一份增收不增利的“不及格”成绩单。财报数据显示,2022年1-6月立高食品实现营收13.24亿元,同比增长5.76%;归属净利润为7039.33万元,同比下降48.53%。

如果从半年报来看,作为一家烘焙原料龙头企业的立高食品的市场韧性无疑是有所欠缺的。而一直被不少投资人所看好的且处于初创阶段的冷冻烘焙品类,似乎也未能展现出应有的市场潜力。那么问题究竟出在了哪?

01

冷冻烘焙:烘焙市场规模化的最终答案?

何为冷冻烘焙食品?主要是指烘焙过程中完成部分或全部工序后进行冷冻处理得到的烘焙产品。成品在解冻后就可以食用,而半成品则需要在解冻后进行简单醒发、烘烤等工序后才能食用。

从加工程序上来看,冷冻烘焙食品类似于餐饮行业的料理包和预制菜。因此以立高食品为代表的冷冻烘焙玩家们大多瞄准的也是面包糕点烘焙店、商超、餐饮和茶饮等B端客户。至于资本市场和投资者们对冷冻烘焙品类的看好,在向善财经看来是因为冷冻烘焙或许是烘焙市场规模化的最终答案。

有调研机构数据显示,2021年中国(大陆)烘焙市场份额超过2600.8亿元,同比增长19.9%,预计该市场规模将在2023年达到3069.9 亿元。然而在如此大规模的增量市场赛道,至今却未能跑出一个连锁门店数量超千家的烘焙品牌,行业CR5更是只有 11%,整体呈“大市场,小品牌”的发展现状。

对此,在向善财经看来烘焙行业的规模化痛点和餐饮行业一样,看似难在产品SKU和口味统一层面,而更进一步来看却是“人”的问题。

熟悉餐饮行业的朋友都明白,无论是为了提高门店的出餐速度和翻台率,还是为了稳定门店的消费口碑和复购率,连锁餐饮品牌门店都会尽可能地追求菜品样式、分量和口味上的标准化统一。但这对高度依赖厨师或烘焙师个人经验能力的餐饮和烘焙行业来说,几乎不可能实现大规模的扩张复制。因为相比餐饮品牌门店扩张中的房租水电、食材设备等可量化因素,“人”是唯一不可量化的。

具体到烘焙行业来看,以2008年为分界线,国内烘焙行业可以分为前后两个阶段:1.0阶段,在2008年之前国内主要以家庭手工作坊式的中式烘焙为主,由于入场门槛低,再加上以老带新的学徒制模式,行业从业人员整体素质参差不齐;2.0阶段,在2008年之后,随着本土品牌和国外进驻品牌的崛起与扩张,烘焙连锁化初具雏形,由此吸引来了一大批受过专业化培养的高学历年轻人入场从业。

但问题是大部分的面包房和连锁门店都缺乏明晰的培养计划和员工上升途径,无论是厨师还是烘焙面点师们似乎一辈子只能困于厨房而没有自我提升的门路。另外,即便是有连锁门店存在系统化培养路径,但门店又很难与烘焙师们进行深度绑定,所以又存在为他人做嫁衣的无用功担忧。

或许正因如此,烘焙门店从业人员的流动率一直居高不下。而人员流失的不稳定,直接导致的是现烤面包房糕点品质的波动、人员管理成本增加和产品品控难度加大,简单来说就是产品SKU和口味层面的难以规模化统一。

事实上,火锅之所以能成为国内餐饮赛道连锁营收规模的第一大品类,关键就在“火锅去厨师化”,而味道的核心火锅底料和涮菜菜品供应链低,容易实现统一。所以现在基于工厂标准化生产的品质相对稳定的成品或半成品,且能满足消费者现烤烘焙需求特点的预包装冷冻烘焙食品,自然让烘焙行业看到了可复制的连锁规模化扩张希望。

其实从全球视角来看,冷冻烘焙似乎都是烘焙领域规模化的发展方向。比如在欧美,冷冻烘焙已经完成70%以上的渗透率,而日韩的冷冻烘焙渗透率也达到50%以上,但中国却只有10%左右。即便是在超两千亿的整体烘焙市场规模下,截至到2020年我国冷冻烘焙食品市场也仅为两百亿左右。

由此观之,现在正处于市场上升期的烘焙行业就像一座市场金矿,虽然下游的掘金人(烘焙店)能不能挖到金子尚不能确定,但上游的卖铲人(冷冻烘焙企业)却似乎已经提前做好了大赚一场的准备。

02

立高食品们的危与机

从上述分析来看,冷冻烘焙似乎颇具市场想象力。那么作为其中的龙头企业立高食品又为何会交出一份“不及格”的半年报成绩单?

对于此次失利,立高食品将其归因于油脂类、糖类、面粉类等原材料价格上涨导致业务成本上涨所致。但如果将视线拉长来看,自从去年4月份上市以后,立高食品已经出现了连续6个报告期内的营收、净利增速齐下滑的危险态势。其中去年一季度,立高食品的营收、净利增速分别为13.54%、300.5%,但到了今年上半年却大幅下滑至5.76%和-48.53%。

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不过值得一提的是,同是冷冻烘焙食品上市玩家的南侨食品在同期的业绩表现似乎也相差无几。

由此看来,立高食品提到的受疫情影响,全球大宗物料价格上涨的确是一大原因。不过据向善财经观察,一方面或许还与今年上半年受疫情影响,烘焙行业线下现烤门店频繁关闭,以及资本对餐饮烘焙赛道热情消退有关。

以立高食品为代表中上游原料供应商和下游品牌渠道本质上是一荣俱荣,一损俱损的绑定关系。当寒气侵袭线下烘焙门店后,凉意必然也会传递给上游的立高食品们。而冷冻面团虽然可能是烘焙行业规模化的最终答案,但问题是现在占据了国内超70%却又极度分散的手工类烘焙门店似乎尚处于规模化初级摸索阶段,而立高食品们也只能被动地等待烘焙行业奔赴至此,所以其业绩的好坏似乎不具备主观能动性。

另一方面烘焙二八法则下,立高食品和冷冻烘焙们或将滑入价格战陷阱。据了解,一个较为成熟的现烤面包房 80% 的零售额是由 20%的核心产品靠“质”产生,剩下80%的产品sku则是大多数烘焙店的共同品类,比如蛋挞、甜甜圈和老婆饼等等,而这部分价值不高的走量产品也是立高食品们所能唯一接触到的。

因为正如前边提到的,烘焙行业进入门槛低,而产品和口味又缺乏技术壁垒,所以在竞争较为激烈的一二线城市地区,对质量和独特性有着更高消费要求的核心产品,现烤面包房通常会自主生产,并适当地做出一些差异化特色,从而尽可能地避免同质化问题。

在这种情况下,品牌门店可以培养新手面包师只去重点学习几款为数不多的核心产品,在进一步控制人力成本因素的同时,最大程度地降低门店规模化扩张中人员流失导致的品质波动问题。

但彼之蜜糖,我之砒霜。由于下游品牌门店所需的常规冷冻烘焙食品品类过于集中相似,反而导致上中游的立高食品们在品类方面难以形成差异化竞争,只能被迫滑入价格战陷阱。

最直接的表现是,据天眼查APP数据显示,作为冷冻烘焙龙头企业的立高食品在与海融科技、南侨食品两家同是做烘焙原材料及冷冻烘焙的A股上市公司相比中,毛利率和净利率都略逊一筹。特别是在2021年,立高食品的毛利率水平与海融科技直接相差了8.76个百分点。

那么立高食品和冷冻烘焙玩家们该如何度过这段品牌门店规模化扩张的成长尴尬期?据向善财经观察,立高食品们的破局点可能有两个:一是在B端受市场环境影响的同时,像预制菜一样重点发力C端市场;二是扶持品牌下沉到四五线等面包文化普及程度不高的低线城市市场,靠走量取胜。

一方面是2C,事实上,早在冷冻烘焙食品于国内诞生初期,就有人提出“冷冻烘焙食品是否会像预制菜那样,迎来C端市场的大爆发?”而当时的一大否定因素是相比预制菜的烹饪工具――微波炉、炒锅等,烘焙点心的烤箱还尚未普及。

但此一时彼一时,近年来在疫情的“助攻”下,人们居家的时间被大大延长,市场由此催生出了一批如空气炸锅、空气烤箱等性价比极高的小家电产品,几乎完美地覆盖了C端消费者的大部分烘焙需求。

因为对C端消费者来说,居家烘焙本身就不是为了规模化销售,更多是为了满足自身的尝鲜或厨艺展示的精神情感需求,几乎不会过分在意冷冻烘焙食品的价格和味道层面,就如同此前在疫情期间诞生的电饭锅蛋糕、凉皮之类等诸多居家美食一样,所以小而美的小家电烤箱反而会是冷冻烘焙食品进军C端的最佳载体。

事实上,现在已经有不少冷冻烘焙食品品牌开始发力C端,但整体规模有限,而且C端市场也缺乏冷冻烘焙企业对市场和消费者的培育与引导。但这对立高食品来说,似乎仍然是个不错的市场掘金地。

二是下沉市场,前边提到一二线城市成熟的面包房是靠少量的核心产品,用“质”赚得大部分的营收。而之所以有此原因,主要是因为一二线城市烘焙品牌门店数量众多,市场竞争内卷激烈。

但众所周知的是,国内消费市场是多元且分层的。虽然在一二线城市牛奶面包几乎是早餐标配,想要吸引眼球只能靠小众精致,但在面包文化普及度相对不高的四五线城市,面包牛奶的身份地位是大于包子豆浆的,所以即便是蛋挞、甜甜圈和老婆饼等通用冷冻烘焙食品在下沉市场也有可能靠低价走“量”以获得农村包围城市的市场增长。

而且相比一二线核心区域,低线城市的租金、人力成本相对较低,立高食品们反而有可能靠着规模化优势迅速摊平成本,进而实现盈利增长。

当然,站在冷冻烘焙风口上的立高食品们究竟会作何选择,我们不得而知。但可以确定的是,随着市场寒意的来临,与其被动等待机会降临,立高食品们反而不如主动出击,说不定会率先打开冷冻烘焙市场这座金山……

参考文章:

《我国为何还没有“全国性”的烘焙品牌?》

CIB烘焙技术研究所

本文首发于微信公众号:向善财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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