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投资是“魂”,销售是“神”

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本文来自微信公众号:星海笔记(ID:starnotes),作者:星哥的马甲,头图来自:视觉中国


一、资管机构的销售服务面临挑战


市场低迷,产品赎回、客户满意度差又成了让很多资管机构头疼的问题。最近我发现销售服务团队的建设和完善又被许多资管机构提到日程上来。


很多年来,资管机构的发展一是看市场、二是看监管。规模是一涨就大卖,一跌就萎缩,产品有业绩就起量,有波动就赎回,创新是松政策就灿烂,一收紧就麻烦,这似乎成了行业难以走出的怪圈。对于此,资管机构里的大部分人会将其归咎于不成熟的渠道和客户。


确实,财富管理转型的桎梏我们也说了很多了。但回头想想,到了现在这个阶段,资管行业确实也应该好好补一补自身营销服务的功课了。


以我接触大大小小的资管机构来看,对销售团队的定位和投入,大致分成这么几类:


  • 基本等于没客户经理的。小的私募不谈,有的机构虽然已经做到几百上千亿了,也才两三个人做客户工作。可这“客户经理”还是个兼职,白天出去卖产品,下午回来改合同,晚上还要准备信息披露,等于一个人干了销售+产品经理+运营经理的工作,手机基本相当于公司的电话总机。


  • 有庞大的销售队伍,但只关注短期成果,不考虑长期发展的。这种团队看起来很“狼性”,却只想着短期薅羊毛。有的招一大堆“资源型人才”,没什么培训,却重压KPI,完成就升职加薪,没完成就降薪淘汰,人员变动如走马灯。这导致客户经理疲于奔命,只能考虑几个月内的事情。对客户更是竭泽而渔,何谈陪伴和服务。


  • 高度重视分工协作、专业培育、特别是长期文化建设的。这种公司有时候给人感觉反而是有点“不思进取”,早期发展挺慢的。但客户经理却积极又热情,对公司的产品和策略如数家珍,还一直不停的输出理念文化。短期诉求往往没那么强,甚至服务一两年也不是很计较产出,但业务做得是水到渠成。


不幸的是,当下的资管机构中还是前两类的居多。随着规模不断增加,投资板块越来越健全,营销服务虽然人数或有点增长,专业能力和作用却跟起步的时候差不了多少。


长此以往,都有点影响了“基金销售”这个行当的声誉,并导致资管机构的销售岗位一直处在人才欠配的窘境。校招应届生,想来当研究员的挤破头,愿意来销售岗位的却只有零星。而基金销售对自己的作用和价值也会产生犹疑。“反正公司也不重视,我就混着吧”成为许多基金销售的内心os。


以前都觉得投资能力的形成很困难,但在过去十年“打造股票天团”、“构筑债券梦之队”的投研能力发展浪潮中,营销服务不知不觉成了许多资管机构发展的短板,这是让人始料未及的事情。


二、投资是“魂”,销售是“神”


过去多年盛行“重投研、轻客服”的资管行业文化,也不是毫无道理。


以前资管机构数量少,资产比较丰富,投资经理可以创造价值的余地大,超额收益是体现资管机构能力的主要来源。同时投资者对资管机构的认知主要来自产品业绩和背后的基金经理,所以资源有限条件下打造优秀的投资IP是资管机构的首要任务。


还有一种声音认为,资管机构的客户经理价值本身就有限。从客户角度看,机构投资者比较专业,基本都是要跟投资团队直接交流,销售不顶事;散户虽然多,但也是通过渠道触达,而渠道近年来也越来越专业,主动的产品筛选变得越来越重,销售能起的作用也就相应弱了。这些其实都是误判。


我2019年的时候写了《资产管理=投资管理?》,在从资金到资产的配置过程中,我们需要处理好两个“连接”。一个是从资产到投资组合的连接,即投资管理能力;另一个连接,是从客户资金到投资组合,是客户开发与顾问服务的能力。



投资管理方面,以前比较稀缺,现在供给已经算是相当充沛了,虽然有大佬在限购,但更多的是没有规模嗷嗷待哺的投资经理。而顾问服务,其实做得是很差的。之前理财都是刚兑的不需要有销售,而公募大都是靠激励驱动,赎旧买新,只要没有客户闹,买的对不对、体验好不好也就没人在意。


可时过境迁,资管行业早已过了基金只有“老十家”、理财只需看“报价”的年代。如今公募1万只,私募2万家,信托能违约,理财能破净,大佬能亏钱,新股能破发——客户开发与服务的意义就真的不一样了。


投资固然是一个资管机构的灵魂。但实际上,除了看看历史业绩以外,投资这件事对非专业客户来说也跟“魂”一样,很大程度上市是看不见摸不着的,特别是随着业绩本身的波动,很难产生长期固定的信任感。一个资管机构真正的“精气神”,其实是由它的营销服务团队,特别是客户经理这个人集中体现的。


回看一些成功资管机构的发展经历,从海外那些被奉为行业教父的巨擘,到国内近几年增长最快的头部公募基金,表面看似乎是由几个核心投资经理和一两个明星产品引爆了规模增长,但只要凑得近点,视角拉得长一点,就会发现他们真正的制胜法宝,一是建立鲜明、独树一帜的商业模式;二是极具前瞻性的客户战略和优秀的营销服务体系。


即使是中小型资管机构、私募基金,好的营销服务团队也能为业务发展贡献核心价值。我认识不少私募基金的销售经理,不乏非常优秀的专业人士。他们对策略的理解、对客户需求和心态的感知应该说是超过大部分持牌机构的。


当他们不需要投资经理出马、便可以独挡一面的解决机构投资经理绝大部分专业问题的时候,当他们能在既有策略基础上搭建各种交易模式实现投资者个性需求的时候,给人的感受不再是“推销”的千篇一律,而是处处闪烁着专业的价值。


很显然,对资管机构而言,如果整个机构都把宝压在投资经理身上,而轻视了营销服务的价值,纵有好的产品,可能也无法发挥最大规模效能,逃不过一两次不利的市场波动。投资没有常胜将军,客户开发和服务再不到位,必然导致产品规模不稳,最后其实也留不住投资人才,难逃衰落的命运。


三、基金销售核心能力的保卫战


资管机构客户经理的工作除了把产品卖出去这个目标之外,还包含几个核心能力。即大家常说的理解你的客户(KYC)、理解你的产品(KYP),在我看来还应该增加一个“理解所处的市场环境”(KYM)。前两者是售前做的基础功课,把对的产品匹配给对的人,最后一个是跟随市场变化能够做好灵活应变和专业化的陪伴服务。


令人担忧的是,种种原因下,很多机构营销团队核心能力的提升速度已经跟不上市场的需求发展。在现实中,一些本应是客户经理价值体现的核心职能,正在被其他岗位甚至其他机构所蚕食,这导致客户经理功能的“空心化”,也是许多资管机构营销体系面临的真实挑战。


  • 从客户画像来看,越来越多的财富管理机构在基于大数据和市场判断进行客户分层,并通过基金组合、定向推送的方式进行服务定制,对客户需求的理解早就把基金销售甩在后面。


  • 从客群经营来看,第三方公众号、互联网社区早已圈粉无数,一方面越来越能抓住客户的需求心理,另一方面也吸引了大量专业人士提供高价值的产品分析。这导致一些“局外人”对基金经理的理解甚至比基金公司的销售还要透彻。相比之下,大部分基金公司、银行理财的官方号却做的不温不火,内容质量和阅读量都远远不及。


  • 从产品推介来看,不管主动还是被动,越来越多基金经理、行业研究员走向前台,直面投资者,当上了“直播网红”,而销售团队中所谓的“选基达人”xx姐姐、xx小哥却只能坐在旁边做点串场的工作,能够独立输出客户想听的信息并获得认可的却凤毛麟角。


  • 从投后陪伴来看,面对市场波动,很多客户经理在“伸手要话术”、“群发小作文”。然而就算是小作文、宣传稿,能写出专业生动、直达客户痛点的也实在稀缺,许多机构还要花大几万去外面找大v求一篇。


简言之,在与客户识别、交易达成、投后陪伴等对客户体验产生影响的“灵魂时刻”,资管机构客户经理往往是缺位的。有的甚至基本没法跟专业客户聊天,只能拉着投资经理出面,把投资经理弄得疲惫不堪。于是很多机构还要在投资团队专设岗位,功能就是陪着客户经理去跟客户交流。如此一来,专业销售的价值何在?


资管机构的销售们,需要捍卫自己的能力圈。


四、投顾缺位是基金销售们的重要机遇


我在本系列文章中一直强调投资顾问转型在财富管理发展过程中的重要性。然而,就中国市场目前客观的环境现状而言,渠道的投资顾问从意识、体系到能力都还有提升空间,而资管机构的客户经理却更容易贴近“投资顾问”所应具备的能力禀赋。


  • 一是资管机构招人的条件比较高,销售的基本素质普遍还是比渠道的投资顾问要好不少的;


  • 二是资管客户经理能比较近距离的享受到投资平台的内部赋能,信息传导效率较高;


  • 三是面对比较广泛的渠道或机构客户,也比较多的经历历练,能力提升可以很快。


纵观国内外优秀的资管机构,客户经理这个岗位一直都存在,而且功能变得越来越重要。只是资管行业对销售的期待,早已超越“推销产品”的范畴,而迈入了客户综合服务的新功能领域。


在销售渠道的投资顾问能力相对短缺,对客户服务陪伴缺少抓手的情况下,提升投顾的信心、提高投顾的能力,是资管行业与财富管理的功能接合部,也是发展契合点。资管机构依托强大的营销团队,在渠道端实现及时补位,以自身的专业能力,赋能和发展一批投资顾问,不仅能促进产品的营销,极大的提升客户粘性,还能塑造独特的品牌价值。


某券商资管著名的“万里行”活动,到今天已经搞了七八年,尽管投资、销售团队人员都经历了一些更替,但这种文化已经深刻沉淀在了一些核心渠道的认知当中,至今发挥着重要的信任价值。


一方面是营销服务专业能力的回归,另一方面是财富管理投顾赋能的缺位,这也是资客户经理们的重要发展机遇。


即使面对机构客户而言,资管机构客户经理在专业服务能力上的提高,也能更好的发挥作用。


同样是产品路演,一个人能深入浅出、娓娓道来,甚至站在独立视角剖析策略、陈述体验,几乎完全不用投资经理出面,另一个人只能讲讲ppt、吹吹投资经理简历,甚至连产品亮点都要客户自寻。


同样是净值大跌后的危机沟通,一个人能很快的找到波动原因、及时提出解决办法,安抚客户,另一个人则只会发来一段七拼八凑、避重就轻的小作文,其他一问三不知。


如此,高下立判。


五、总结:是时候“重视”销售的价值了


“重视”,既是zhòng,即资源上的重点投入,同时也是chóng,即功能上的重新审视。


营销服务功能没有得到充分的发挥,问题大部分也不是出在个人,还是在组织和思路上。但这些问题对不同机构来讲差异很大,故并不会有统一的答案。然而提升对营销体系的重视程度、加大思考和投入,对资管机构乃至行业的发展都会有很大的帮助。


定位的问题,即形成一支什么样的销售团队?如何确立销售团队在资管机构内的功能定位?树立何种营销价值观?在投资强调长期、强调耐心的同时,营销服务是否也应当看的长、看得远?


能力的问题,即培育客户经理什么样的专业能力?如何提升客户经理对客户、市场和产品的敏感认知?是突出每个人某方面的特长并军团作战,还是按照特种兵打造一批可以单独应战的六边形战士?


体系的问题,即如何进行营销体系内部组织分工?如何平衡长期客群经营和短期销售压力?如何建立专业化的培育、考核评价和迭代升级?如何优化客户经理的发展路径,提升职业吸引力?如何建立投资与销售之间相对平衡、互为补位的合作模式?


我想,继投资能力快速进步的黄金十年之后,资管机构营销服务团队的体系搭建与能力假设,可能是下一个十年资管机构竞争力的决定性因素,也将很大程度上影响财富管理行业的转型效率与专业投资顾问文化的形成。


本文来自微信公众号:星海笔记(ID:starnotes),作者:星哥的马甲

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